Photographie Mode · Bruxelles

Photographie éditoriale mode vs contenu influenceur : qu'est-ce qui prouve vraiment la qualité ?

Par Dmytro Derkach · photographe mode à Bruxelles

Une marque qui hésite entre photographie éditoriale et contenu influenceur choisit en réalité entre deux actifs différents : l'un prouve une direction artistique à un éditeur extérieur, l'autre emprunte une audience pour une saison. Ils répondent à des questions différentes, et les confondre est ce qui gaspille les budgets.

Ce que la publication en magazine prouve réellement

Un book est sélectionné par le photographe qui l'a composé, ce qui en fait un filtre faible pris isolément. Une page éditoriale publiée a passé un test plus exigeant : elle a été jugée par un rédacteur extérieur qui n'a rien à y gagner, et un travail refusé ne paraît jamais. Cinq de mes séries ont été publiées en magazine de mode — MALVIE, 17.23, Trend Privé à deux reprises, et Shuba — et le réflexe utile pour toute marque qui évalue un photographe est de demander des travaux publiés plutôt que des sélections de book, car la publication est la seule référence qu'un photographe ne peut pas s'auto-attribuer.

Droits : à qui appartiennent les images, et qu'en est-il du modèle

L'usage doit être défini par écrit avant la prise de vue, y compris la possibilité de diffuser les images en publicité payante plutôt que de les limiter au contenu éditorial. Les autorisations de modèle se règlent au même moment, pas après. La façon la plus courante de gaspiller un budget éditorial n'est pas un mauvais tournage, c'est une série réussie que personne ne peut exploiter commercialement parce qu'aucune autorisation n'a été signée — un trou administratif qui coûte plus cher que la prise de vue elle-même.

Le contenu influenceur et l'éditorial ne remplissent pas la même fonction

Le contenu influenceur emprunte l'audience et le registre visuel d'un tiers le temps d'une collaboration ; il est rapide et efficace pour une portée immédiate. L'éditorial construit un registre qui appartient à la marque et lui reste après la fin de la collaboration — une rue, une lumière, un type de personne qui traverse une saison et alimente le social payant avec autre chose que du produit sur fond blanc. La plupart des marques ont besoin des deux, mais seul le second s'accumule en un actif que la marque possède encore un an plus tard.

Comparer sur le mauvais indicateur

La portée est l'indicateur que le contenu influenceur est conçu pour gagner, et y comparer une série éditoriale revient à comparer deux produits différents par un seul chiffre. L'indicateur pertinent pour l'éditorial est de savoir si un rédacteur extérieur le publierait — exactement ce que répond un historique de publication, et exactement ce qu'un book seul ne peut pas prouver. C'est un élément d'un plan plus large de photographie mode construit autour d'une saison plutôt que d'un seul post.

Ce que coûte généralement une séance éditoriale

Le travail éditorial est facturé à l'heure avec un minimum plutôt qu'en forfait fixe, car une courte séance dans une seule rue avec un modèle n'a rien à voir avec une journée complète sur trois lieux avec changements. À Bruxelles, une séance se situe généralement entre 300€ et 1 500€ selon les lieux et les changements. Estimation de marché basée sur les tarifs généraux de la photographie éditoriale à Bruxelles, pas une grille tarifaire fixe.